&&1、新消費人群之侯畫像

　　消費升級以后，我們必須要知道我們面對的消費者，他們有哪些特征。

　　愛美，他們追求時尚、可愛、有設計感、有溫度的事物。

　　缺愛，他們渴望獲得情感上的共鳴，他們追逐自己的個性。

　　怕死，他們希望可以享受當下，希望自己過一種健康、純天然的生活。

　　2、消費升級下一些熱門現(xiàn)象

　　網(wǎng)紅電商▼

　　對此我持有一些不同的觀點。并不是說這個事情不合理。還是同樣考慮這幾句話，為什么是今天才會發(fā)生？為什么是這個商業(yè)模式？在過去或其他可借鑒的現(xiàn)象當中是在進行一種什么樣的循環(huán)？

　　我經(jīng)常做的對比是為什么在中國有網(wǎng)紅電商？在美國只有網(wǎng)紅還沒有網(wǎng)紅電商？這是大概我們要回答的現(xiàn)象背后的邏輯，我認為是這樣幾個問題造成的。

　　?&美國亞馬遜沒有投美國的社交平臺，導致交易沒有打通。

　　?中國有網(wǎng)紅電商，美國網(wǎng)紅去干什么了？代言了各種品牌。在美國消費者看來，目前的品牌已經(jīng)足夠了，消費市場從零售端任何一個角度來看都是競爭非常激烈的，帶來的結(jié)果是美國網(wǎng)紅做代言是因為品牌分散度和垂直度已經(jīng)足夠激烈了。

　　?中國有網(wǎng)紅電商因為我們湊巧在一個轉(zhuǎn)角，這個轉(zhuǎn)角是幾乎中國所有原來的消費品牌沒有很好的代表消費者的價值觀，沒有很好的代表消費升級，所以中國在這個結(jié)點上出現(xiàn)了網(wǎng)紅電商。

　　網(wǎng)紅電商在我的理解是代表了非常典型的新的消費者對品牌的需求，無非就是更加直觀，更有態(tài)度。

　　這個時候因為消費者還不能找到更好的新型品牌來代表這件事情，所以他們暫時選擇了網(wǎng)紅來代表這件事情。

　　世界500強企業(yè)寶潔遇到的挑戰(zhàn)▼

　　寶潔最近遇到了一些挑戰(zhàn)。我們經(jīng)常講的最簡單的例子是如果你去到一個流量最大的消費渠道，零售渠道，不管商超還是什么，假定這個商超出售洗發(fā)水，其中寶潔占了若干個品牌，他把消費者眼睛最容易看到的位置占據(jù)了一半，利用流量打廣告，這是非常成熟和非常好的體系。

　　那么，如果銷售渠道變得互聯(lián)網(wǎng)化或者電商化，這個銷售方法對品牌而言就會變得越來越難。互聯(lián)網(wǎng)的渠道發(fā)生了改變，導致入口越來越分散，已經(jīng)沒有人會通過像寶潔一樣的策略，大量占據(jù)消費流量位置而獲得品牌忠誠度或者美譽度。這件事情在新的零售模式當中越來越難，這是寶潔遇到的挑戰(zhàn)。

　　國產(chǎn)體育品牌的沒落▼

　　中國原來所有上市體育品牌12年開始除了安踏之外幾乎全都出現(xiàn)了大幅度業(yè)績下降。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？剛才我提到中國正處在消費升級大規(guī)模發(fā)展時期，體育和健身是其中之一，如此大好的全民健身年代，幾乎所有國產(chǎn)體育品牌都出了問題，有點不合理。到底是什么原因造成的呢？

　　我們之前和李寧的CEO聊過，他是這樣描述的，中國的體育品牌之前是怎么做銷售和冷啟動的？大概70%的商品銷量來自于世界知名運動品牌的暢銷款，他們稍微調(diào)一下顏色變成原來價格的三分之一再銷售。

　　同時，這個銷售過程中還有一件事情是他們原來不直接接觸用戶，所以他們采用的銷售方法是通過經(jīng)銷商或者開門店而不是直營，為了增加業(yè)績增長向經(jīng)銷商出貨并且鼓勵經(jīng)銷商大規(guī)模的開門店。所以體育零售品牌也是中國非常少見的下沉非常深的，也就是開店數(shù)量非常多的一種品牌。

　　這樣的銷售方法極大透支了中國消費者在中國體育品牌的消費能力。所以，這也就導致了中國體育品牌的沒落。當然，隨著消費升級和大趨勢的變化，中國再過五到十年也會涌現(xiàn)更好，更能代表消費者的新的體育品牌。

　　周黑鴨的崛起▼

　　從2000年初到2000中后期，中國經(jīng)歷了一個從熟食門店快速增加到周黑鴨開始誕生，最后周黑鴨全面爆發(fā)的階段。這個過程說明了什么？消費者的采購能力和花錢能力增加，所以我們把偶爾吃鹵質(zhì)品肉變成希望在家里經(jīng)常吃，這個需求導致了大量門店產(chǎn)生。周黑鴨也是從商貿(mào)市場擺攤一步步脫穎而出的。

　　同時，在這個過程當中大量出現(xiàn)的需求刺激了后臺供應鏈的工業(yè)化，換句話說，屠宰、切割、清洗、烹制這個過程變成了可以開始工業(yè)化。同一階段也出現(xiàn)了肯德基、麥當勞的快速發(fā)展，周黑鴨作為一家有野心的企業(yè)開始利用這種工業(yè)化，因此他們可比別人更多、更快的開門店。

　　當然，他們還做了一件很重要的事情，當中后臺供應鏈基礎成熟之后，用戶的消費能力在持續(xù)增加的過程當中，他們在09年了花很多錢研發(fā)充氮氣的保險裝。

　　這件事有3個背景：

　　?用戶不希望吃有防腐劑的東西。

　　?中國的基礎物流開始有了一定保障。

　　?對鴨子來說，中后臺生產(chǎn)制造標準的工業(yè)化開始有了足夠好的基礎，但用戶又有更大的消費需求，這里面出現(xiàn)最難做的事情怎么把兩件事情連起來？

　　所以周黑鴨花一年多時間研究了當時最早的充氮氣保險裝。目的是為了在不放防腐劑的前提下，七天內(nèi)，食品不會顯著丟失水分，也不需要顯著的冷凍保存和運輸，仍然保持一定口感。

　　他們最終把消費需求最難解決的利用物流基礎設施的保鮮技術解決了，這件事情造就了今天成功的周黑鴨。

　　3、消費升級的核心

　　我們自己看消費升級的時候，基本上看三個事情，品牌升級、渠道升級、品類升級。

　　什么是品牌升級？體育品牌在沒落，但是需求在增長，所以需要新的品牌，一定要品牌升級。

　　品類升級，比如品類概念在剛出現(xiàn)的時候堅果還沒有被普遍視為具有健康概念的東西，這個觀念沒有深入人心。當它火起來的時候這個觀念開始深入人心，不是它造成的，而是用戶消費升級造成的。大家認為吃堅果和不飽和脂肪酸會是通用概念上更好的消費品品類。

　　渠道升級，指的是線上線下的零售渠道、品牌傳播和塑造方式產(chǎn)生了變化。我們要求同事在去考慮投資方向的時候，上面提到的3個升級方向一定要至少占據(jù)2個。

　　我們還是講三只松鼠，三只松鼠3個方向都滿足了。品牌升級和品類升級就不多說了。它占渠道升級是那個時候輕度生活用品，簡單食品大概四年以前互聯(lián)網(wǎng)上有第一次品類更迭的流量機會，所以起來的渠道自帶的流量紅利比較多。

　　同時，過去兩個季度中國電商當中超市品類起來非常快，所以帶給它第二次的渠道升級紅利。

　　4、世界上的所有消費行為都是感性的

　　中國只要經(jīng)濟不出現(xiàn)巨大的問題，不管是五年還是十年后，你一定百分之百會看到有非常大量的中國品牌在這個結(jié)點上開始成長，并最終成長為非常巨大的品牌，而且很有可能很多是世界品牌。

　　做出一個好的消費升級，不管是零售行業(yè)還是服務行業(yè)的品牌，本質(zhì)上來說，消費升級對消費者需求而言從來沒有變化。如果你做得是產(chǎn)品品牌，最終你核心的競爭力肯定還是基礎設施的發(fā)展以及供應鏈的控制和管理。你為消費者做得所有這些努力嘗試最終會轉(zhuǎn)化為他們的消費。

　　任何一個品牌的產(chǎn)生過程是由于你的創(chuàng)始人對某件事情，某些東西有遠超過正常人對這件事情的熱情。

　　你買的所有東西除了工業(yè)成本外多出的部分都是情感溢價，這個世界上的所有購買行為都是感性的，而非理性的。所以取決于做這個品牌的企業(yè)和創(chuàng)始人有多大程度和多大范圍讓你感受到那個部分的情感溢價，最終決定了他是多么貴，多么好，多么長久，影響力多么大的一個品牌。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大好處只是使得消費升級這件事情感知、感受的傳遞過程比以前效率更高。

　　面對未來5-10年比較樂觀的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，作為互聯(lián)網(wǎng)的運營從業(yè)者我們需要做哪些準備才能抓住機遇？我認為，建立自身的運營體系，盡快讓自己從打雜運營變身高級運營是當下最重要的事情。